40年前，凭靠对时代的敏锐嗅觉，广告人最早洞察行业复苏迹象，上海广告业率先复苏，自此开启了40年精彩纷呈、跌宕起伏的广告公司发展序幕。
40年来，相比于企业和媒体两大市场主体，广告公司于市场中竞争最为彻底开放、残酷异常。成千上万的广告公司“你方唱罢我登场”，共同谱写了一曲又一曲的壮丽高歌，奉献了一个又一个的成功神话。它们有的依然矗立在时代和行业的浪尖，有的正在经历转型和升级带来的阵痛，有的已成为了历史的尘埃。
伴随数字时代的生态变革与价值重塑，包括国际4A在内的所有广告公司都面临艰难的变革突破，生存还是死亡，是时刻扣动广告公司及其背后广告人的深刻焦虑。
本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”（项目编号：18BXW106）成果。
1992年“小平南巡”打破了80年代末以来经济改革的沉闷与保守局面，改革开放又掀热潮。随后召开的党的十四大确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，中国经济由此进入了高速发展阶段。在此大背景下，广告公司也进入了快速发展期，本土广告公司实力较上一阶段有了质的提升，中国广告业迎来了又一个狂飙突进、繁荣芜杂的春天。
这一时期，随着市场经济的全面发展，广告的政治意识形态色彩已经完全褪去，个体、私营等经营主体开始全面进入广告业，而不只是之前所限定的设计与制作领域。同时，对外政策进一步开放，外资广告公司通过合资等方式大规模进入。改革开放初期国有广告公司独揽业务的局面被彻底打破，中国广告行业生态在竞争中发生重构。
虽然早在1987年国务院修订的《广告管理条例》就将原暂行条例中的“私人不得经营广告业务”条款修改为“具备经营广告业务能力的个体工商户，发给营业执照”，但直到90年代，才有了真正具有代理资格的私营广告公司。
以北京为例，1992年底前，北京尚无一家正式批准的私营广告代理公司。经过一番酝酿和再三掂量，1993年1月27日时任中国对外经济贸易广告协会副会长兼秘书长的姜弘递交了自己的辞职申请书。他与刚从北京广告公司辞职的任小青和从深圳回来的丁心一三人，以4、3、3的股比，组建北京市大诚广告有限公司。2月18日，北京市工商局向北京市大诚广告有限公司正式颁发了标明“私营有限责任公司”的企业法人营业执照。这是第一个取得北京市工商局颁发的标明“注册资金100万元人民币”“经营范围：设计、制作、代理、发布国内和外商来华广告业务”的企业法人营业执照的广告代理公司；也是北京市第一家正式获准的“无上级主管”、完全由自然人组成的私营广告代理公司。
处在中国改革开放最前沿的珠三角地区，局面也迅速打开，各种主体的广告公司数量很快突破了1500家。被业界称作“黑马大叔”的将挂靠在国营公司下面八年之久的广州黑马设计事务所独立出来，迎来突破口。从1992年到1993年，广东省的广告经营单位从1835家一下子跃升到4246家，增长率为131.4%，广告从业人数也从21747跃升到41351，增长率为90.1%，广告营业额也从10.6亿增长到21.5亿，增长率为101.4%。
和一样，成立于1989年的梅高设计事务所的“总舵主”高峻也在思考将公司从广西搬到上海。1992年，梅高创意咨询有限公司在上海正式成立。此时的叶茂中，正在将他从业以来的广告经验写成一本书，而这本书，就是后来颇有影响力的《广告人手记》。随后成立了个人色彩颇浓的叶茂中营销策划公司，并且将出版书籍作为了广告公司最好的宣传渠道。
数据可以显示这一时期的狂飙突进。1991年全国广告行业有个体和私营企业242户，从业人员1987人，广告营业额847.8万元，而这些企业大都从事广告制作业务。到2001年广告经营单位达78339家，从业人员709076人，广告营业额794.9亿元。十年间，中国广告公司数量和广告业体量均实现指数级增长。
跨国广告公司早在80年代初期就已经开始进入中国，随着90年代对外政策的进一步放开，跨国公司加快了在中国的布局步伐。从1992年至1993年，包括奥美、麦肯、BBDO、精信、盛世等在内的知名跨国广告公司一口气在北京、上海、广州三大经济重镇布下了20枚棋子，1992年上半年，跨国广告公司从之前的28家跃升到55家。
作为全球最成功的广告公司之一，奥美广告在1991年圣诞节前后与上海广告公司成立合资公司上海奥美广告有限公司。同年年底，奥美广告公司在《新民晚报》上刊登了一则只有一行的公司招聘广告，把自己称之为“快乐的工作地”，奥美广告公司在这则招聘广告之后收到了1200多份申请。因为有广告和市场营销经验的人非常之稀少，上海奥美最早的本土员工是一些艺术家、设计师和营销及文学专业的教授。当时，新人的薪水在每月200到300元左右，远超当时社会的平均工资水平。就这样，跨国广告公司和现代广告职业略带一层神秘面纱，开始在中国大地落地生根。
这一时期的合资公司逐渐熟悉了中国市场，完成了最初的基础工作，进而开始挤入本土广告市场，并获得了不少国内大客户的代理权。1993年初号称“中国广告第一号”的《文汇报》整版头条广告“西泠”电器广告就是奥美广告公司为杭州西泠集团一手策划的。
跨国广告公司的大举进入给本土广告公司造成极大压力，在90年代初，就有人惊呼“狼来了”，并不断谈及本土广告公司的对策。然而，自1992年以来，中国广告市场的恶性竞争导致广告经营零散化与投机，从根本上肢解着刚刚成形的本土大公司，并阻碍了这些公司对科学化作业的探索与相关机制的建立，从而使本土广告公司越来越难以在规范化和专业化方面与外资公司竞争。到20世纪90年代中期，中国广告市场的主角迅速转移，外资广告公司步步紧逼，已使本土广告公司感到喘不过气来。这也成为后来广告公司“中西对抗”和“被殖民与否”的热议话题。
这一时期，随着经济体制改革的不断深入，旧体制弊端的各种症状逐渐在国有广告公司显现出来：人才外流，人心浮动，经营滑坡。这期间，跨国广告公司相继进入我国，非公经济成分的广告企业纷纷成立，造成了广告市场的竞争不断加剧。国有广告公司处在生存与发展的危机之中。
面对危机，国有广告公司开始了艰难的转型改革之路。第一种路径是逐渐抽离出广告业务，转向文化产业方向，如北京市广告艺术公司和北京国安广告公司。北京市广告艺术公司进入到90年代后户外广告业务出现萎缩，最终根据自身的实际情况和条件，组建了北京广告艺术集团，逐步形成以广告业的开发经营为主，以文化艺术业的开发经营为辅的集团业务模式。1997年12月，北京广告艺术集团更名为“北京歌华文化发展集团”，重新将重心转移到社会活动和政府服务层面。北京国安广告公司则从广告产业扩展到更广阔的影视制作、经纪演出、展览会务等文化创意产业。
第二种路径是全面改革，把业务做大做强，走上专业化、集团化的现代企业之路，如中国广告联合总公司、北京广告公司、上海广告公司、广东省广告公司等。北京广告公司从劳动人事制度入手，对机制体制进行了改革，并实施了战略转移，将以来华广告为主转向以国内广告为主，实行多元化经营。上海广告公司也是在90年代完成了专业化、集团化的发展转向。广东省广告公司通过体制改革，强化团队建设，吸收了一大批能征善战的员工，诸如丁邦清、戴书华等后来的领导人都是从这时候的广告一线比稿和彻夜奋战走出来的。在跨国广告公司和民营广告公司的冲击下，一批量小体弱的国有公司业务逐渐萎缩凋零，从此与时代告别。
1993年被称为“中国广告年”，不仅是因为中国广告业的高速发展首次破百亿大关，专业广告公司更是开始成为广告行业最为主要的一种力量：专业广告公司的广告经营额，超过了其他各类媒体的广告经营额。1993年，从全国各地的情况看，除北上广领跑全国外，江苏、湖北、浙江广告业较发达地区的经营额比1992年增幅一倍以上，原广告业基础较薄弱的西南部地区增幅也较大。这一时期，广告不再仅仅是北上广的游戏，全国各地的广告公司纷纷成立并在各自的区域内服务企业的发展，大放异彩。
以北京为代表的华北广告市场，从改革开放以来就是中国最有影响力的广告重镇之一，中国广告联合总公司、北京市广告艺术公司、北京广告公司、邮电广告、国安广告等在业内享有盛誉；成立于1996年的迪思传媒也快速发展为中国公关行业的开创者，丰富了广告发展的新视角；而陈丹创办的正邦设计也因设计出中国电信、中国网通、北京银行等著名企业的logo而名噪海内、一时无两。
以上海为代表的华东沿海一带广告市场，是我国广告萌芽最早的地方，广告技巧技术屡创全国之先，伴随着市场经济的快速发展，上海广告公司等长盛不衰的广告公司和诸如梅高、叶茂中、九木传盛、上海焦点等一大批新生广告公司开始引领中国广告行业。
以广州为代表的珠三角地带，毗邻港澳，易于接收新鲜事务，在广告制作、创意和策划领域很早就形成了自己的优势，加之优秀的企业和品牌层出不穷，也为广州广告公司的成长提供了丰富的试验场。策划了太太口服液上市经典广告“三个太太”的黑马广告公司、创造了“太阳神，当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”经典广告语的新境界广告公司以及拥有浪奇、浪潮电脑、太阳神、重庆奥妮、维维豆奶等成功案例的白马广告公司无疑是当时中国广告业的高峰。
从CI系统的引入到后来的以东方船为代表的影视制作公司的蓬勃发展，到中国首个广告公司协会组织，再到英扬、广州平成、广州广旭等广告公司的崛起，广州都对全国广告业都产生了重要影响。
在北上广广告业发展的影响，各地方的广告意识也迅速觉醒。包括浙江的思美传媒、黑龙江的海润国际、成都大西南广告、昆明风驰广告、新疆普拉纳广告、南京大贺广告等一大批至今依然引领广告行业发展的民营广告公司开始登上历史舞台。
1993年，29岁的杭州人朱明虬和另外两个人的“三人作坊式”的广告公司正式成立。2000年，浙江思美传媒有限公司正式组建。之后上海、广州、北京分公司相继成立。而远在东北的潘洋和他的海润，也在这一时期成为了东北企业走向全国最重要的外部智囊。我们熟悉的哈药六厂、三精制药、葵花药业、黑龙江省移动、黑龙江省联通、青岛啤酒、海宁皮革城、哈尔滨银行、交通银行、光大银行、龙江银行、大学生冬季运动会、老鼎丰食品、太阳岛旅游风景区等都是潘阳的客户。而这其中，使得潘洋和海润广告公司闻名广告圈和传媒圈的是时至今日依然赫赫有名的“北药现象、哈药现象”。
在西南地区，1992年，风驰广告公司和恒通广告公司成立，之后引领云南广告数十年。在江苏地区，创立于1993年的南京卓越形象品牌传播传播事业机构专注于策划和创意服务，大唐灵狮广告公司服务曾一度排名江苏省综合性广告公司第一名，业务范围涵盖了广告营销传播、户外媒体、地产传播等各个方面。江苏华实广告公司作为江苏第一家省级广告企业，也为波司登、雅鹿、雪中飞等企业成功进行了品牌策划服务。江苏大贺国际广告集团有限公司从户外媒体经营入手，在香港上市之后曾一度成为中国广告公司资本化与集团化的一个代表样本。成立于2000年的永达传媒则从户外媒体起家，并且伴随中国高速交通网络一日千里的发展速度，成为高速、高铁广告传播第一平台。
另外，在福建、山东、安徽等地区，也都涌现出了一批优秀的本土广告公司，如福建奥华广告公司、青岛五洲广告公司、金鹃国际广告公司等。甚至在经济水平较为落后的西藏和新疆地区也出现了新疆普拉纳、西藏国风等营业规模曾长期处在国内一线水平的本土广告公司。
1992年，《关于加快发展第三产业的决定》中把大力发展广告业提到了历史进程。1993年，国家工商行政管理局、国家计划委员会联合发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确规定了我国广告业今后发展的方针、目标、原则、任务和主要政策措施，而且对专业广告公司今后发展目标、任务及其主要政策措施提出了具体要求。《纲要》的颁布意味着中国广告业的发展第一次纳入国家计划，开始摆脱盲目自发的阶段而开始进入自觉发展的时期。这一时期，中国广告业在疯长的同时也迎来了规制和自律，专业化发展也取得长足进步。
《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日在第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议上通过，自1995年2月1日开始实行。到1996年，中国有关广告监督管理的法律、行政法规已有十几种，行政规章有近百个。从形式上来看，一套以《广告法》为核心的比较系统完备的广告管理法规制度体系的雏形已基本形成，这对于规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，都有着重要意义。
广东地区无与伦比的本土市场产生了巨大的广告需求，创造了广告业的一座座高峰，同时也产生很多乱象：“非法”的媒介公司、内幕的佣金费用、严重的垫款现象等十分普遍。在各种荒诞与奇迹中，1996年，广州地区综合性广告代理公司委员会，即广州4A宣告成立。这是中国大陆第一个由广告公司组建的行业协会，旨在提高广告业界的专业水平，树立良好行业风气，抵制不正当竞争，建立规范的广告经营秩序，以促进广州地区广告事业的健康发展，并推进广州广告业逐步向符合国际惯例的代理制迈进。
广州4A的诞生，折射出的是发达地区广告公司从业人员自律意识的日益觉醒，也体现了广告公司对广告业发展的情怀。广州4A提倡的“让广告更专业化”的口号也日益引起业界的共鸣，随后，2005年，中国4A应运而生，对于促进中国广告业与国际公关行业惯例的接轨、促进中国广告业的整体专业水准发挥了不可替代的作用。
从1996年底开始，一些合资广告公司开始在中国大陆酝酿媒介购买公司。10月，中国实力媒体在北京宣告成立，紧跟着传力媒体等纷纷成立，掀起了一场中国的专业媒介购买公司崛起风暴。
这些大型专业媒介购买公司拥有完善成熟的业务操作系统，先进的经营管理理念，并且拥有国际性大客户带来的巨额业务量。这种大资本、大投入，追求规模效益的操作手法对中国广告业形成了强烈的冲击震荡。一些本土媒介购买公司也随之出现。比如北京未来广告公司、海润广告公司、互动国际广告公司、兆立媒体等，由于体制原因以及规范操作力度不够，这些有着媒介背景关系的独家广告媒介代理公司或者是优先代理广告公司，在业务内容与经营手法上开始逐渐接近专业媒介购买公司。
伴随着广告业的快速发展，中国大地上也萌生出了专属于那个时代的一些奇观异象，比如一个个点石成金的大师神话、一浪浪CI导入的大潮、一个个昙花一现的央视标王。
策划神线年代的中国市场可能是有史以来最为特殊的一个市场，快速增加的生产能力和勃兴的市场消费之间缺乏完整的营销产业链，“策划神话”就是建立在中国经济转型期野蛮生长和落后的营销传播服务基础上。
1992年9月1日，《人民日报》头版刊发了《何阳卖点子，赚了40万，好点子也是紧俏商品》一文，在全国引起了轰动。极度渴望现代营销知识与技巧的企业，惊慌失措混乱不堪的市场，想制造新闻、抢夺发言权的媒体一起合谋，将并不成熟，甚至良莠不齐的“策划”智慧与“策划人”群体推到了聚光灯下，从某种程度上来说，这是时代在某些个人身上的缩影。
1997年，以制造明星的方式制造出所谓的第一届中国十大策划人，即王志纲、何阳、秦全跃、孔繁任、余明阳、崔秀芝、叶茂中、赵强、王力、李光斗十个人。
然而这种依托个人直觉感知和灵机一动的“点子”更多的是一种个人智慧的中国式的“谋略”与“招术”，与建立在以规范化的市场研究为基础的科学理性和细致分工合作基础上的现代策划相去甚远。当年的十大策划人，或隐退，或转行，或依然坚守，但盛况亦非当年，只留下了南极人保暖内衣广告、PDA商务通广告等广告策划案例和一系列有关“策划人”神话与泡沫的唏嘘往事。CI浪潮高涨
20世纪80年代末太阳神导入CI获得了巨大的成功，激起了我国业界和学界对于CI的极大热情。不仅关于CI的理论大幅度增加，企业的CI实践也开始大规模展开。海尔、四通、美菱、健力宝、科龙、美的、神州、格力等一大批企业纷纷启动CI战略。
当时被称为“CI少帅”的余明阳在一篇文章中说，1997年年初，至少有6万家从事智力服务的公司和60万职业策划工作者在从事CI方面的策划。然而随着太阳神等CI明星企业跌落神坛，CI热潮渐渐退去并暴露出许多问题。这一方面显示出当时企业急功近利的短视心态，另一方面，当时鱼龙混杂、良莠不齐、专业化程度差的CI设计机构也有不可推卸的责任。结语：春天的活力与混乱
这一阶段中国广告行业的发展呈现出一种百花齐放的状态。随着居民消费需求的日益多元，广告业进入了繁荣发展的阶段，广告成为居民生活知识的主要来源，广告是先进生活方式的“大课堂”。
这期间诞生了无数被后来者津津乐道的经典的广告作品，以及更多的借由这些作品走向巅峰而后又快速跌下神坛的广告公司、广告人和企业。个体、民营、国营、外资等不同主体的广告公司开始在广告业的舞台中展现自我，中国广告业和广告公司领域出现了一幅“百舸争流”的壮丽图景。
在这一时期，中国开始真正的与国外广告业、广告公司进行全方位的接触。从历史深处走出来的传统中国，不断改造着自身的“中国情境”，努力追求着“现代化”的目标。
这一阶段的中国对跨国广告公司的态度可以概括为，人们既关注中国经济在满足长期受压抑的消费者需求的同时维持迅速发展的能力，又担忧“自由化”和“开放”在政治和文化上的后果。在1993年这样一个春天，中国政府依然将合资广告公司的法规紧紧攥在手中，从1986年首家合资公司电扬广告公司至今，已经有一大批合资广告公司，以及广告人开始进入内地广告行业，高速发展的广告行业开始担心“狼来了”和“广告行业殖民化”现象。但同时，中国广告业又不得不在碰壁之后思考开放与学习。
1996年，中国广告代表团首次参加戛纳国际广告节，并带去了31件影视广告作品和38件平面广告作品参赛，但这69件广告作品竟无一件获奖。中国广告人开始思考，何谓优秀的创意？何谓广告行业的核心？如何在全球交流中体现本土特色的同时完成交流和沟通的广告目标？这种反思，在一定程度上让当时热闹纷繁的广告行业回归一种平静，思考广告的核心价值，也是中国广告走向自立的一个必要过程。媒介杂志《中国广告，精彩纷呈40年》