晚上9点，壹加壹汽车的老板李二伟准时出现在抖音直播间，背景是公司位于山西太原的展厅。标志性的光头、炯炯有神的大眼睛、风趣幽默的谈吐，让他在抖音上收获了不少粉丝。目前，壹加壹汽车在抖音上拥有超440万粉丝，是抖音二手车头部IP。
直播时，李二伟对着一辆辆车如数家珍，娴熟地打开车门为客户介绍车内配置，时不时回答评论区提出的问题。有时他也会拍摄自己生活中的小故事，拉近与客户的距离。近期，他更新了一系列俄罗斯自驾游的视频，单条视频最高点赞量超过4万。
李二伟从2020年左右开始运营抖音平台，目前的月销量稳定在200台左右。
2024年是李二伟在二手车行业摸爬滚打的第21年。和很多二手车经销商一样，他也经历了二手车商从传统的线下经营到线上拓客营销的转型过程。
在2023年中国二手车大会上，他曾分享自己经营线上平台的心得：人设是新媒体变现的载体；二手车自媒体本质上就是做内容营销，要做以变现为目的的创作；与时俱进和坚持是成功最重要的素质。
对更多二手车商来说，想依赖抖音等线上平台实现转型，并不容易。9月中旬，多位花乡市场二手车商告诉记者，苦于没有专业团队、转型时间晚等原因，他们对线上平台的尝试难言成功。
9月底，某二手车商的抖音平台负责人告诉记者，因为难以变现，加上跟老板在内容制作理念上存在分歧，他已经准备要辞职。
他的账号从7月初开始做直播卖车，每天一场，接受《中国企业家》采访时，粉丝数量刚过1000，通过直播、视频内容成交的车仅有2台。
“一是我们人太少了。抖音平台的内容、直播、信息整理都是我一个人来干，干不过来，直播的时长也越来越短，老板不爱出镜，观看量上不去；二是老板的想法每天都在变。早期我们曾经拍过一条瑕疵车的事情，点赞量比较高，最终也成交了，但老板不肯沿着这条路走下去，非要尝试不同的内容。”他解释道。
不过，他承认直播卖车的确是“风口”，“大家已经习惯于买车前先通过网络去了解车况再去线下看车，这样能节省很多时间。”
一台手机拍摄，两个销售轮流出镜，一个介绍车辆，一个配合回答评论区问题，这是北京友加汽车中午直播的标配。一个半小时的直播中，虽然直播间只有几十人，但两位销售还是尽心尽力地介绍着车辆。
直播刚开始时，销售会先把每一辆车的特点都用三两句话介绍一遍。面对评论区“线上价格是否跟线下一致”的疑问，他们会再三强调，店内没有任何套路，所见即所得，来店详询还可以谈价，从而引导客户留下信息。
若评论区有客户明确说要看某台车，店里也有，他们就会来到这台车旁边详细介绍；若店里此时没有，他们会将手机翻转，指着直播界面右下角对客户说：“您可以留下联系方式，详细说明您的诉求，下播之后我们会为您详细介绍。”
回想起刚开始直播时的情景，店里销冠李佩津称，最初店里也招聘了专业的主播，但直播效果并不好，老板干脆让店里的所有销售齐上阵。
刚开始直播时，他还有些紧张、抗拒，但后来他发现，直播既能聊自己喜欢的车，又能获得更多客户资源，提高了成交率。“我们没有什么固定的话术和套路，只需要把车介绍好。”他说。现在，通过直播获客，并最终成交的车辆已经占到了他每个月销量的三分之一。
作为友加汽车董事长，刘明已经在二手车行业从业20年。一开始，他在花乡市场拥有一个门店，花乡的客流量变少后，他认为，等待客户上门太过被动，不如出来寻找客源与商机。去年7月，他把公司搬到了朝阳区，租下了能容纳100辆车入库的新场地。截至今年9月底，友加汽车的抖音账号已经有近6万粉丝。
“在四个获客渠道——私域流量、专业网站流量、自媒体流量、自然客流中，我发现自媒体流量的占比在不断上升。”他解释道。
友加汽车开始规律做直播，是近一两个月的事。在刘明看来，这依然是一种获取客源的手段，与以往不同的是，直播更加坦诚、透明，可以带给客户更多的信任。“正直、坦诚、透明是我们的人设。”他说。
短发、大嗓门、微胖的身材、爽朗的笑容，这是王小芬在视频中的形象。她从事二手车行业15年，目前在抖音和快手两个平台共有超400万粉丝。与刘明不同，她在抖音和快手的账号“小芬说车”，视频和直播内容主要是帮助客户找车，也分享一些二手车的专业知识。
2019年，眼见传统方式卖车的销量直线下滑，她决定做自媒体账号。3年时间过去，就在她快要坚持不下去时，一位外地的粉丝找到她，请她帮忙寻找一台1.4T的大众速腾。
“收到那条留言后，我和员工戴着口罩跑遍了北京的车市，找了七个小时才找到一台合适的车。”她说。
由于卖家要价较高，这笔生意王小芬一分钱没挣，但让她找到了公司未来发展的方向。“我发现有很多外地客户喜欢北京车，但是他们来不了北京，又不懂车，我能做的就是作为一个专业的第三方，帮他找到心仪的车、把握好车况。”她说。
从那时起，王小芬专注线上，线下店面仅作为展示和仓库。据她介绍，小芬说车现在每个月能收到2万条线台左右。
找准方向后，王小芬不再一味追求涨粉速度，将每辆车的纯利润控制在1000元以下。“利润也是一把双刃剑。如果利润太高，容易出现负面问题，不能让客户满意，就得不偿失了。”她解释道。
二手车商张姐回忆道，“2019年以前，抖音等APP还没有这么发达，一辆车究竟能卖多少钱、有多少利润是商家的秘密；但现在，客户在买车之前习惯打开抖音货比三家，比同行要价更高根本卖不出去。”
与其逃避，不如加入。近几个月，张姐也开始拍摄一些车辆视频发在抖音平台，收获了2万粉丝。她还打破了以前深夜、下雨不收车的惯例，只要有生意，就会奔赴在看车的路上。
线月的二手车大会上，中国汽车流通协会会长助理罗磊回顾十年来二手车行业的变化：“10年前，毛利在10%以上的车商有15.9%，到了2022年，毛利在10%以上的车商仅剩1%；10年前，二手车商亏损面只有1%，到了2022年，这一比例达到82%，今年车商的经营状况更加不乐观。”
花乡二手车市场，又名北京市旧机动车交易市场，成立于1985年，2002年7月从南二环菜户营整体搬迁至南四环西路花乡。它占地500亩，在2024年中国汽车流通行业百强排行榜中以22.72万辆的交易量排在第三名，是集二手车展示销售、拍卖、鉴定评估、交易过户等功能，为北京市民提供一站式服务的交易服务机构。
一直以来，二手车的定价由车况、公里数、年份等综合因素决定，也和新车市场的价格紧密相连。新车价格战的风暴，不仅波及整车厂，也让二手车商们陷入混乱之中。